Die 6 groessten Briefing-Fallen bei Blogger-Relations | GourmetGuerilla.de

Die 6 größten Briefingfallen bei Blogger- Relations. Oder: Agenturen, bitte lernt doch endlich, eure Blogger richtig zu briefen!

Es gibt wahrscheinlich keine Werbe- und PR-Agentur, die bei ihrem Kunden nicht selber schon diverse Male in die vertrackte Briefing-Falle geraten ist: Der Kunde beschreibt scheinbar klar eine Aufgabe, man arbeitet hochmotiviert, gibt sich richtig Mühe, präsentiert die tollen Ergebnisse beim Kunden – und erntet nur lange Gesichter und harsche Worte. Der Kunde hat etwas ganz anderes erwartet, ist gar nicht zufrieden oder sogar nachhaltig enttäuscht. Man fährt nach Hause und fängt noch mal von vorne an. Die Stimmung ist schlecht, die Agentur ärgert sich über die vertane Arbeitszeit (Zeit ist ja auch Geld, ne) und das obendrein getrübte Kundenverhältnis. Erfreuliche und effektive Prozesse laufen eindeutig anders ab.

Das Problem liegt hier – mal wieder – in der Kommunikation. Die Fähigkeit, eindeutige Ziele zu definieren und die eigene Erwartungshaltung so klar auszudrücken zu können, dass andere diese eindeutig verstehen, ist für ein gutes Briefing und gute Arbeit Grundvoraussetzung. Oder anders ausgedrückt:

Wer in einen Obstladen marschiert und zwei Kilo gemischte Früchte verlangt, darf sich hinterher nicht beschweren, dass auch Bananen in der Tüte sind.

Ausgestattet mit einem profunden Erfahrungsschatz in Sachen Kunden-Briefing-Fallen, müssten Agenturen eigentlich genau wissen, was ein gutes Briefing ausmacht. Erstaunlicherweise ist das Gegenteil der Fall. Bei der Zusammenarbeit mit Bloggern vergessen Agenturen häufig genau das, was sie selber immer so gern hätten: durchdachte, klare Zielvorgaben und eindeutige Arbeitsanweisungen.

Für Blogger ist die Zusammenarbeit mit Agenturen nicht selten wie eine Wundertüte. Und spätestens wenn von Agenturseite dann der fatale Satz fällt „Das hatten wir uns aber irgendwie alles ganz anders vorgestellt”, weiß man, dass es nur noch unerfreulich und unrentabel werden kann. Oft folgenden endlose Diskussionen und Forderungen nach Nachbesserung, die zu allem möglichen, nur nicht zu involvierenden, spannenden und authentischen Ergebnissen führen.

Aber was läuft eigentlich genau schief? Was sollten Agenturen auf jeden Fall vermeiden, wenn sie an erfolgreichen Kooperationen und zufriedenen Kunden interessiert sind? Und welche Fallen sorgen dafür, das Blogger schon während des Briefingprozesses eine Kooperation ablehnen oder eine laufende Kooperation am Ende womöglich abbrechen?

Die 6 größten Briefing-Fallen bei Blogger-Relations

1. Das naive Briefing

Wenn Agenturen mit Blogger-Relations gerade erst beginnen, tappen sie häufig in diese Falle. Man hat sich viele toller Blogger im Netz angeschaut, ist von den Beiträgen begeistert und will genau so etwas auch für den eigenen Kunden. Leider hat man keinerlei Erfahrung mit der richtigen Ansprache, relevanten Themen und Aufgabenstellungen, den zu planenden Budgets oder mit den professionellen Prozessen, die viele Blogger erwarten.  Das daraus resultierende Briefing liest sich oft rührend – wie eine Mischung aus Groupie-Fanpost und Poesiealbumeintrag kombiniert mit einer Wunschliste an den Weihnachtsmann. Für eine Zusammenarbeit ist es allerdings unter keinen Umständen relevant. Agenturen, die naiv briefen, dürfen sich nicht wundern, wenn kein Blogger auf ihre Anfrage reagiert.

 

2. Das Null-Briefing

Agenturen haben gelernt, dass man Bloggern möglichst viel kreativen Freiraum lassen soll, damit sie in ihrem Stil unterhaltsame und involvierende Beiträge verfassen können. Richtig so! Aber „kreativer Freiraum” ist nicht gleichbedeutend mit „keinerlei Vorgaben”.  Wenn der Blogger wirklich (?!) total offen an ein Thema herangehen kann, sollte man sich doch zumindest über die formalen Aspekte verständigen. Wie viel Text oder Fotos sollen erstellt werden? Sollen bestimmte Themen integriert oder unbedingt vermieden werden? Müssen bestimmte Schreibweisen von Produkten oder Marken beachtet werden? An welchem Termin soll veröffentlicht werden? Wird eine Begleitung  des Beitrags auf den Social Media-Kanälen des Bloggers erwartet? Wenn ja, wie oft und mit welchen Hashtags? Wer sich über diese Dinge im Vorfeld nicht ganz klar abspricht, muss zwangsläufig enttäuscht werden.

Wenn eine Agentur z.B. erst nach dem Erscheinen des Blogger-Artikels feststellt, dass alle Fotos im Hochformat erstellt wurden, der Kunde aber für die Zweitverwertung unbedingt alles im Querformat bräuchte, ist das geradezu tragisch. Mit der Frage „Könntest Du bis morgen noch mal schnell alle Fotos im Querformat erstellen? Wir bräuchten diese um 8:30 Uhr”, macht man sich unter Bloggern sicherlich keine langfristigen Freunde.

 

3. Das Mosaik-Briefing

Eine Agentur, die über Tage oder Wochen in Bits und Pieces immer neue Briefingsbestanteile, Hinweise, Kundenwünsche oder formale Anforderungen an Blogger kommuniziert, verliert nicht nur selbst sehr schnell den Überblick. Sie kann auch ganz sicher davon ausgehen, dass im Gesamtbild hinterher einige der relevanten Mosaiksteinchen fehlen werden. Dann nachträglich den ganzen Prozess aufzurollen, dutzende von E-Mail-Verläufen zu screenen und den entscheidenen Punkt zu suchen, ist alles andere als zielführend. Der Hinweis „Das hatte ich Dir aber am Montag vor 3 Wochen in meiner 4. E-Mail des Tage mit dem Betreff Re:Re:Ant:Fw:Re:Re:Fw:Noch_ein_kleiner_Hinweis in der 5. Antwortebene weitergeleitet” erscheint dann auch nicht gerade hilfreich. Sehr hilfreich ist es dagegen, alle besprochenen und festgelegten Kooperationsinhalte in einem Dokument festzuhalten, auf das Agentur, Kunde und Blogger als Grundlage zugreifen können.

 

4. Das selbstüberschätzende Briefing

Agenturen garantieren gern absolute inhaltliche Freiheit. „Auf den Inhalt Deines Beitrags werden wir natürlich auf keinen Fall Einfluss nehmen”, liest man oft in Briefings. Blogger schätzen so etwas sehr und viele lehnen eine Zusammenarbeit ohne diese Zusicherung auch einfach ab. Aber wenn eine Agentur explizit die inhaltliche Freiheit verspricht, sollte sie im Vorfeld unbedingt sehr genau prüfen, ob sie dieses Versprechen auch wirklich halten kann. Oft stellen Kunde und Agentur im Prozess dann nämlich doch fest, dass ihnen die inhaltliche Freiheit etwas zu frei gerät. Man hatte im Text auf bestimmte Aussagen gehofft oder einfach vorausgesetzt, dass bestimmte Marketingbotschaften im Artikel auftauchen würden. Oder dass bestimmte Produkte auf jeden Fall in den Fotos gezeigt würden. Schließlich gibt man ja auch Geld dafür. Der Kunde macht der Agentur die Hölle heiß und diese muss dann die Suppe am Blogger auslöffeln.

Das ganze Gerät dann zum Desaster, wenn der Blogger nachträglich dazu gebracht werden soll, bestimmte Inhalte in Text und Bild zu integrieren. „Natürlich wollen wir auf keinen Fall vorschreiben, was Du machen sollst, aber könntest Du noch folgende fünf Aussagen noch in Deinem Text unterbringe? Vielleicht innerhalb der ersten drei Textzeilen? Und dann wäre es noch toll, Du könntest mindestens drei Mal das Produkt nennen, zu unserer Homepage und Shop verlinken und das Unternehmens-Logo einbauen.” Das ist ein absoluter Deal-Breaker. Wer so agiert, muss damit rechnen, dass der Blogger die Kooperation sang und klanglos abbricht. Und auch in Zukunft nicht mehr offen für eine Zusammenarbeit ist.

 

5. Das Schwurbel-Briefing

Häufig enthalten Briefings an Blogger blumige und aufgeblasene Formulierungen, die in keiner Weise dazu geeignet sind, ein Bild von den konkreten Erwartungshaltungen oder Aufgabenstellungen zu vermitteln. Die Anforderung „Du identifizierst Dich mit dem Produkt XY, setzt Dich kreativ damit auseinander und inspirierst Deine Leser in Deinem ganz persönlichen Stil” lässt so viel Spielraum für unterschiedliche Interpretation, dass eine Kooperation unbedingt nach hinten losgehen muss.

Auch wenn sich dieser Text in der Agentur-Präsentation total gut gemacht und der davon angetane Kunde das Blogger-Konzept danach direkt gekauft hat – die Inhalte einer Verkaufspräsentation eignen sich definitiv nicht als Briefing für eine Kooperation mit Bloggern.

Für manche Blogger ist es eine persönliche und kreative Identifikation, wenn sie das Produkt in der Hand haben, den Packungsaufdruck lesen und damit eine Idee, eine Rezept oder ein DIY entwickeln. Andere Blogger möchten das Produkt ganz ausführlich beschreiben, mehrfach in verschiedenen Situationen testen und ausführlich positive und negative Aspekte mit ihren Lesern teilen. Wieder andere Blogger haben vielleicht den spontanen Wunsch, sich das Produktlogo auf den Popo tätowieren zu lassen und ihre Leser mit Fotos davon zu inspirieren (kleiner Scherz.).

Agenturen sollten daher für ihr Briefing möglichst konkret überlegen, was genau sie als Ergebnis erhalten möchten und welche Leistungen für sie z.B. mit Identifikation, Kreativität und persönlichem Stil verknüpft sind. Ist der Blogger-Post erst einmal veröffentlich, führen Diskussionen selten zu einem fruchtbaren Ergebnis. „Das haben wir mit dieser Passage aber ganz anders gemeint. Bei Identifikation dachten wir daran, dass Du ausführlich von Deiner Begeisterung erzählst und außerdem das Produkt 12 Mal von allen Seiten fotografierst”, wird selten zu einem entspannten Agentur-Blogger-Verhältnis führen.

 

6. Das Salami-Taktik-Briefing

Ist es einfach nur ein sehr unglücklich aufgesetzter Prozess oder eine bewusste, perfide Taktik, um möglichst viel Budget zu sparen? Agenturen agieren zunehmend nach dem Prinzip, eine Kooperation erst einmal relativ unkompliziert per E-Mail anzusprechen, umfangreich Details zu klären und den Preis zu verhandeln. Wenn man sich dann einig geworden ist und der Blogger zugesagt hat, kommt plötzlich und unerwartet noch ein sogenanntes „Briefing” hinterher. Dieses enthält zusätzlich zu den bereits besprochenen Kooperationsbedingungen zahlreiche weitere Leistungen und Klauseln, die vorher mit keinem Wort erwähnt wurden. Es entsteht zunehmend der Eindruck, dass Agenturen Blogger bewusst in diese Situation bringen, um höhere Leistungen zum gleichen Preis abzustauben. Manchen Bloggern ist es zu unangenehm oder sie sind an dieser Stelle zu entnervt, um die Agentur in die Schranken zu weisen und die Verhandlung noch einmal komplett von vorn zu beginnen. Manche glauben auch, im Vorfeld vielleicht etwas falsch verstanden zu haben und fügen sich in die neuen Bedingungen.

Eine solche Geschäftsanbahnung ist nicht nur fern einer Kommunikation auf Augenhöhe, sie ist geradezu unlauter und bringt Agenturen ganz sicher einen der vorderen Plätze auf der schwarzen Bloggerliste ein.